Wie und wo sich Schüler in Deutschland 2018 über Ausbildung informieren

Zusammenfassung der Hauptergebnisse der Studie

Der steigende Bedarf an qualifizierten Fachkräften trägt dazu bei, dass Unternehmen im Recruiting der Nachwuchskräfte immer mehr im Wettbewerb stehen. Gleichzeitig gelangen Schüler immer mehr in die Rolle, sich das Unternehmen aussuchen zu können. Das führt dazu, dass sich die Unternehmen bei ihrer Zielgruppe „bewerben“ müssen. Der demografische Wandel und die zunehmende Akademisierung tragen dazu bei, dass sich die Situation am Arbeitsmarkt weiter zuspitzt. Daher wird die Kommunikationsstrategie auch weiterhin einen bedeutenden Anteil im Ausbildungsmarketing einnehmen. Hierbei stehen den Unternehmen vielfältige Maßnahmen zur Verfügung, über welche sie ihre Zielgruppe erreichen können.

Es ist jedoch unabdingbar, dass die Unternehmen ihre Zielgruppe kennen und Kenntnisse über deren Informationsverhalten sowie deren Lebensräume haben. Nur so ist eine genaue Kommunikation am Point of Contact möglich. Die empirische Erhebung zeigt deutlich auf, dass es nicht DAS Medium oder DEN Kanal gibt, über den sämtliche Schüler erreicht werden können. Es ist somit unerlässlich, einen crossmedialen Mix zu wählen. Printmedien, wie so oft erwähnt, sind nicht „tot“ und Onlinemedien sind nicht die Lösung aller Probleme.

Die Maßnahmen der Unternehmen sollten entsprechend an den Nutzungsgewohnheiten und Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet und deren Wirksamkeit evaluiert werden. Selbstverständlich ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ebenfalls maßgebend.

• Bei der allgemeinen Nutzung von sozialen Netzwerken stagniert zwischen den Befragungen 2017 und 2018 Instagram, youTube und WhatsApp. Im Gegensatz dazu nutzen 2018 generell Facebook 15 % weniger Schüler als noch 2017.
• Bei der Nutzung von sozialen Netzwerken zu Karrierethemen liegen Instagram und youTube vorne und legen im Vergleich zu 2017 noch leicht zu. Bei der Nutzung von Facebook lässt sich auch hier feststellen, dass sich 2018 9 % weniger Schüler als noch 2017 über Facebook solche Informationen wünschen.
• Google und die Jobbörse der Agentur für Arbeit sind auch 2018 die Online-Portale mit der höchsten Nutzung und beide legen minimal zu.
• Veranstaltungen in der Schule sowie Ausbildungsmessen sind weiter von hoher Relevanz und legen beide um 3-4 % zu. Bewerbertrainings sowie die Berufsberatung der Agentur für Arbeit sind zwar leicht in der Relevanz gesunken, jedoch weiterhin wichtige Kanäle.
• Printmedien sind weiterhin deutlich gefragt. Zeitschriften in der Schule sowie Broschüren von Unternehmen erreichen auch 2018 wieder die höchsten Werte.
• Videos von Mitarbeitern und Unternehmen sind für 70 % der Schüler relevante bis sehr relevante Informationsquellen, um sich über unterschiedliche Berufsfelder zu informieren.
• Werbung im öffentlichen Personennahverkehr und InApp Advertising werden 2018 stärker wahrgenommen als noch 2017.
• Neben Eltern, Familie, Freunden und Bekannten sind Unternehmensvertreter weiterhin bedeutende Austauschpartner in der Berufsorientierung. Dagegen nehmen Lehrer in ihrer Relevanz als Austauschpartner in der Berufsorientierung leicht ab.

Studienauszug: Relevanz von Online-Portalen in der Berufsorientierung

Studiensteckbrief

Instrument: Standardisierter Online-Fragebogen
Zielsetzung: Erkenntnisgewinnung zu den Informationskanälen von Schülern in der Berufsorientierung
Feldzugang: Online-Marktforschungsplattform „mingle“ der respondi AG
Zielgruppe: Schüler; n=500
Dauer der Feldphase: 14. bis 25. Mai 2018
Repräsentative Ergebnisse: Geschlecht (männlich 50,8%, weiblich 49,2%), Nielsen NWSE (N: 21,3%, O: 11,2%, S: 44,4%, W: 23,3%)