pilot Mediamarkt - Entwicklung des Werbemarktes in Deutschland 2015

In einem exklusiven Gastbeitrag im HORIZONT-Magazin zum 20. Geburtstag der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) warf pilot Geschäftsführer Uli Kramer einen Blick in die Zukunft von Marken und Mediaagenturen:
„Es ist das Jahr 2035 – die OWM steckt mitten in den Vorbereitungen für ihren großen 40. Geburtstag. Ganz unten im Keller findet das Festkomitee eine Kiste mit bedrucktem Papier, darin ein Horizont Sonderheft zum 20. OWM-Geburtstag aus dem Jahr 2015. Die Überraschung ist groß, denn das hochauflösende User Interface ist auch nach 20 Jahren ohne Strom sofort betriebsbereit.

Ebenso groß ist die Überraschung über das, was man da lesen konnte. Da war vom Ende der Mediaagenturen die Rede. Vom Vertrauensverlust zwischen Werbungtreibenden und Agenturen in der Transparenzdebatte.

Von der Automatisierung der Werbung durch Programmatic Advertising, die erst den Mediaplaner und dann den Werbekreativen überflüssig machen sollte. Oder vom Werbeverdruss der Menschen, der sich zum Beispiel in einer stetig wachsenden Adblocker-Nutzung widerspiegelte.

Doch wie wir heute – im Jahr 2035 – wissen, sollte es anders kommen. Und es war Programmatic Advertising, das die große Wende einläutete.

Jeder redete damals darüber, aber niemand blickte durch die Nebelwand aus technischen Ansätzen, aus intransparenten TradingGeschäftsmodellen und aus Daten, die ja das Öl des digitalen Zeitalters sein sollten, hindurch.

Bis einige Werbungtreibende erkannten, dass Programmatic Advertising kein Geschäftsmodell im Media-Einkauf ist, sondern der entscheidende Hebel für bessere Werbung.

Von der Qualität der Werbeplatzierungen über geringere Streuverluste bis zu passenderen Werbebotschaften – der Effizienzgewinn war enorm und es lag nahe, schnell immer größere digitale Kampagnen ins Programmatic Advertising zu überführen, ganz gleich ob mit Branding- oder Performance-Zielsetzung. Die stetig wachsende Zahl digitaler Kanäle und deren hohe Nutzung verstärkten diese Entwicklung.

Diese Werbungtreibenden erkannten auch, dass sie die Kontrolle über ihre Kampagnen, über Media-Einkauf, Technologie und Daten besser nicht aus der Hand geben. Ihre Agenturen mussten sich entscheiden, ob sie unabhängige Berater sein wollten oder Vermarkter von Werbeflächen. Große Adressen entschieden sich für eine Zukunft im Trading.

Das schuf neue Räume für Agenturen, die sich ganz der engen Zusammenarbeit mit ihren Kunden bei voller Transparenz verschrieben. Es dauerte eine Weile, bis auch die Einkäufer bei diesen Kunden bereit waren, das Bekenntnis und die Leistung dieser Agenturen angemessen zu honorieren, aber man fand zueinander.

Denn trotz aller Automatisierung der Werbe-Logistik wurde die Leistung der Agenturen wichtiger denn je.

Sie schufen Strukturen und individuelle technische Lösungen für ihre Kunden, um die Vorteile der programmatischen Werbewelt auszuschöpfen. Und sie nutzten die neuen Freiräume, um mit Hilfe von schlau interpretierten Daten und Erkenntnissen das zu tun, wofür sie eigentlich da sind: gute Ideen für wirkungsvolle Kommunikation zu entwickeln.

Natürlich gab es auch Marken, die weiterhin vor allem auf den höchsten Medien-Rabatt und das niedrigste Agentur-Honorar setzten. Sie machten die Rechnung ohne ihre Konsumenten. Denn die entzogen undifferenzierter Massen-Werbung immer stärker die Aufmerksamkeit oder schützten sich mit immer besseren technischen Hilfsmitteln vor schlechter Kommunikation.

Einen aktuellen Überblick zur Entwicklung der Medien im Jahr 2015 hat pilot für Sie im Folgenden zusammengestellt.
Viel Spaß beim Lesen und viele Grüße von den piloten

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